언론이 게이트 키퍼 역할을 하던 시절이 있었습니다. 정보를 취사선택하고 의미를 부여하고 사회적 의제를 제안하고 민주적인 토론을 주도하는 일은 여전히 언론의 사명이고 본질입니다. 그러나 미디어 환경의 변화와 함께 언론의 역할도 심각한 도전에 직면했습니다. 이제 누구나 미디어를 조직하고 대중에게 직접 메시지를 전달할 수 있는 시대가 됐습니다.

청와대가 직접 페이스북 라이브 방송을 내보내고 기자들은 청와대 방송을 인용해서 기사를 씁니다. 청와대 출입기자들이 지금까지 해 왔던 것처럼 기자들에게 브리핑을 먼저 해달라고 항의하기도 했지만 확실히 시대가 바뀌었죠. 이제 누군가가 메시지를 대신 전달해 주는 시대가 아닙니다. 메시지를 갖고 있다면 직접 메시지를 전달할 수 있는 시대가 됐습니다. 카드뉴스를 만들거나 동영상을 만들거나 페이스북이나 유튜브나 채널은 얼마든지 있고 효과적인 스토리텔링 기법도 넘쳐납니다.

미국의 NASA(항공우주국)는 30명의 소셜 미디어 담당자들이 700여 개의 채널을 동시에 운영합니다. 복잡한 연구 결과를 알기 쉽게 풀어내고 계속해서 이벤트를 만들고 사람들의 관심을 불러 모으죠. 보도자료를 뿌리고 언론을 통해 독자들을 만나던 시대는 이미 지났습니다. 수백만 수천만 명의 독자 또는 소비자를 직접 만날 수 있는데 보도자료가 무슨 필요가 있겠습니까.

미국의 병원 체인 클리블랜드 클리닉은 ‘헬스허브’라는 미디어 사이트를 운영하고 있습니다. 헬스허브의 편집팀은 날마다 아침 8시30분에 편집회의를 하고 그날의 이슈를 선정해 의사들에게 원고를 청탁합니다. 주류 언론사의 뉴스룸 모델을 흉내내지만 프로패셔널한 스토리텔링으로 확고한 신뢰를 구축하고 있습니다.

스타벅스 뉴스룸에서 만드는 ‘업스탠더스‘는 커피 이야기는 한 마디도 없는 오리지널 콘텐츠입니다. 더 나은 세상을 만들기 위해 노력하는 우리 주변 사람들의 이야기를 담습니다. 스타벅스 회장 하워드 슐츠는 “이것은 스타벅스의 홍보나 마케팅과 무관한 진짜 미국 사람들에 대한 이야기”라고 강조하고 있습니다. 레드불은 이미 “우리는 스포츠 음료도 만드는 미디어 회사”라고 말합니다. 레드불 미디어하우스는 열정과 도전을 주제로 다양한 콘텐츠를 쏟아내고 있고요. ‘레드불레틴‘은 11개 국에서 발행부수가 200만 부에 이릅니다. 이밖에도 코카콜라와 어도비, 사우스웨스트항공, GE 같은 기업들이 기업 뉴스룸을 만들고 브랜드 저널리즘을 확장하고 있습니다.

한국에서도 일찌감치 현대카드가 ‘채널 현대카드’를 시작했고 CJ가 ‘채널 CJ’, 현대자동차가 ‘HMG저널’, SK는 ‘미디어SK’라는 이름으로 브랜드 스토리텔링을 시도하고 있습니다.

물론 여기에는 기대와 우려가 공존합니다.

주목할 대목은 기업들이 미디어를 마케팅 채널로 활용하는 것을 넘어 전통적인 저널리즘 기법을 브랜드 전략의 일환으로 차용하기 시작했다는 것입니다. 흔히 브랜드 저널리즘이라고도 부르지만 기업들의 이른바 오운드(owned) 미디어에는 특별히 공익적 가치 판단이나 저널리즘 윤리가 없습니다. 철저하게 기업의 이해관계에 따라 메시지의 크기를 조절하는 뿐이죠.

가치 판단은 다르겠지만 분명한 것은 이미 변화가 시작됐다는 것입니다. 브랜드와 저널리즘이라는 이질적인 개념이 공존할 수 있느냐는 문제의식도 있고 일부에서는 브랜드 스토리텔링이나 브랜드 퍼블리싱이라고 고쳐 부르기도 합니다. 분명한 것은 이제 실험 단계일 뿐이지만 기업들에서 먼저 시작된 변화가 사회 전반으로 확산될 거라는 사실입니다. 여기에 엄청난 자본과 인력을 쏟아 부을 것이고 새로운 채널이 힘을 얻게 되면서 직간접적으로 여론에 영향을 미치게 될 거라는 사실입니다.

미디어오늘은 세상을 바꾸는 도구로써의 미디어의 가치에 주목해 왔습니다. 저널리즘이 더 이상 언론의 전유물이 아닌 것처럼 기업이 유사 저널리즘으로 여론을 움직이는 것을 경계해야 합니다. 미디어의 외형이 확장됐고 새로운 윤리 문제와 사회적 책임 문제가 대두될 것입니다. 그러나 동시에 이제 정치와 기업 뿐만 아니라 시민운동과 사회혁신 파트에서도 미디어를 좀 더 적극적으로 활용해야 한다고 생각합니다. 1980년 5월 광주에서 등사기로 밀어 만들었던 투사회보처럼, 주현우씨의 ‘안녕들하십니까’ 대자보처럼, 방혜성씨의 노란 리본처럼, 강남역과 구의역에 나붙었던 수많은 포스트잇처럼, 대한항공 노동자들의 제보 카톡처럼, 여전히 누군가는 아직도 기사 한 줄이라도 관심을 얻기 위해 전광판에 올라야 하지만 조금씩 달라질 것입니다. 이제 세상을 바꾸고 싶은 사람들은 누구나 목소리를 내고 소통할 수 있는 시대로 진입하고 있습니다. 더 많은 사람들이 용기를 내고 목소리를 내기 시작할 때, 그들의 목소리에 서로 귀를 기울일 때 더 나은 세상이 올 거라고 믿습니다.

미디어는 누가 소유하고 지배하느냐에 따라 민주적인 커뮤니케이션 플랫폼이 될 수도 있고 정치 프로파간다로 변질될 수도 있고 마케팅 선전 도구로 활용될 수도 있고 행동하는 시민들에게는 세상을 바꾸는 무기가 될 수도 있습니다. 브랜드 저널리즘 그 다음 단계는 무엇일까요? 언론의 역할도 달라질 것입니다. 권력을 감시하고 비판하는 것은 여전히 언론의 사명입니다. 그러나 단순히 메시지를 전달하는 수준을 넘어 의제를 제안하고 토론을 주도하고 대안을 고민하는 새로운 역할을 고민해야 할 것입니다.

 

다음은 2018년 8월27일 열렸던 저널리즘의 미래 컨퍼런스 브랜드 스토리텔링 라운드 테이블 발표와 토론 전문입니다.

B2B 기업에서도 스토리텔링이 중요한 이유. 정길락 GE 코리아 홍보팀 이사.

GE 코리아 홍보팀 이사 정길락입니다. 저희 회사는 사실 B2B 기업입니다. 그래서 GE라는 회사가 어떤 회사인지 많은 분들이 잘 모르십니다. GE는 에디슨이 1878년에 만든 회사입니다. 이런 모토를 갖고 만든 회사죠. “세상이 필요로 하는 것을 찾아냈고 그것을 발명했다.” 에디슨이 만든 회사인데 다 알고 계시듯이, 전구부터 시작해서 가정용 전기기구를 만들었는데 GE가 지금 하는 일들은 전혀 다른 영역입니다. 아마도 GE 제품 중에서 일반인들이 아실만한 영역은 MRI(자기공명영상)나 CT(전산화단층촬영) 같은 의료 기계 쪽일 겁니다. 이외에도 발전소 가스 터빈이나 항공기 제트엔진, 풍력 발전을 일으키는 윈드터빈 그리고 석유 시추 기술 등을 기업들에게 제공하고 있습니다.
B2B하면 어떤 이미지가 떠오르시나요? B2B하면 대부분의 사람들이 좀 지루하다고 합니다. 저희끼리는 ‘Boring too boring’이 B2B의 약자가 아닌가 이런 농담을 하기도 합니다. (웃음) 그럼 이런 문제를 어떻게 해결해야 되느냐. B2B, ‘Boring too boring’ 해결 방법을 저희 회사는 B2H라고 생각하고 일하고 있습니다. 비즈니스 to 휴먼이죠. 결국 우리 일이 비즈니스를 사람하고 연결 짓는 것이니깐요. 영상 하나 간단히 보시겠습니다.

이 영상은 저희가 ‘무엇이 중요한가’ 라는 주제로 글로벌하게 진행하고 있는 캠페인 영상입니다. 결국 저희 같은 B2B 회사는 실제로는 회사가 아니라 사람의 모습으로 나타납니다. 손녀 학예회에 늦지 않게 제트 엔진을 단 비행기를 타고 빨리 날아가고픈 할머니의 마음, 밤늦게 숙제를 해야 해서 전기가 필요한 학생의 모습으로. 저희 부회장이었던 베스 콤스탁 최고마케팅책임자(CMO)가 이런 말을 했습니다. ‘스토리를 말할 수 없으면 물건을 팔 수 없다.’ 당연한 얘기처럼 들리지만 우리는 제품에만 집중하는 경향이 있습니다.
사실은 스토리텔링의 원형은 어느 정도 밝혀져 있습니다. 신화학자 조셉 캠벨이 얘기했던 ‘영웅의 여정’이라는 게 있습니다. 영웅이 여행을 떠나서 여러 가지 어려움을 겪고 다시 승리해서 선물을 갖고 고향으로 돌아오는 여정이죠. 이런 스토리의 원형은 수천 년 동안 사람들 머릿속에 깊이 각인되어 있기 때문에 어떻게 보면 우리는 다 정답지를 알고 있다고 볼 수 있습니다. 아까 보여드렸던 영상도 이런 스토리텔링의 원형에 맞춰서 만들어진 것이죠.
그래서 저희가 한 번 생각을 해봤습니다. ‘우리의 여정은 무엇인가?’ 결국 ‘세상에서 가장 힘든 문제를 푸는 것’입니다. 그러면, ‘영웅은 누구인가?’ 저희는 엔지니어와 과학자들이 주축인 회사입니다. 마지막으로 ‘어떤 변화를 가져올 것인가’ 첨단 기술을 가지고 결국은 세상을 좀 더 낫게 만드는 것입니다. 이렇게 문제를 세상의 문제를 해결하고 다시 돌아오는 것이 바로 저희의 여정입니다. 이런 스토리 원형을 가지고 저희의 스토리텔링을 구현하고 있습니다. 그래서 드론을 폭포에 띄우는 기술이라든지 야생에서 전기를 만들어내는 이런 것들을 끊임없이 스토리로 만들고 있습니다. 결국은 그 브랜드 자체가 사람들한테 무엇을 해줄 수 있는지를 보여주는 것이 가장 중요한 스토리텔링의 기본이라고 생각합니다.
우리는 이런 얘기들을 다들 좋아하면서도 사실과 숫자에 집착하는 경향이 있죠. 특히 저희가 저널리즘이라고 할 때, 결국 스토리가 입혀져야 사람들이 관심을 갖습니다. 중요한 건 단순한 스토리는 잊혀지기 쉽습니다. 결과적으로 가치를 가져야 합니다. 그래서 저희가 간단하게 정리를 해 봤어요. 저희 회사는 사람에 대한 스토리를 항상 찾습니다. 그리고 ‘다른 회사는 갖고 있지 않는 독특한 점이 무엇일까’를 고민합니다. 저희는 기본적으로 소위 ‘너드(nerd, 세상물정 모르는 공부벌레 괴짜)‘들의 회사입니다. 그래서 그 부분에 초점을 맞추고 그 다음에 기대하지 않는 점들을 부각합니다. 상상하지 못했던 부분이 등장할 때 사람들은 관심을 갖거든요. 그래서 현재 이러한 콘텐츠들을 만들고 있고요.
저희가 공돌이 회사니까 간단하게 포뮬라(fomula, 공식)로 한 번 만들어 봤어요. 저희 회사의 스토리텔링 전략은 항상 디지털 채널에 첫 번째로 진입하고, 그 다음에 상상하지 못했던 타겟들, 그 다음에 항상 사람에 집중하고. 이것을 계속 반복합니다. 반복을 통해서 사람들이 어떤 스토리에 관심을 갖는지 찾아내는 것이죠. 그래서 이런 식으로 진행을 하고 있습니다. 3단계로 저희가 간단하게 스토리텔링 전략을 봤을 때는, 일단 사랑에 좀 빠져야 돼요. 사람은 의외로 감성적이죠. 감성적으로 선택한 다음에 이성으로 합리화합니다. 그래서 아까와 같은 영상을 보고 저희 회사에 관심을 갖게 되면, 그 다음에 어떤 스토리를 저희가 들려줄 수 있는지를 보여주고, 마지막으로 제품에 대한 얘기를 하게 됩니다. 기업이기 때문에 저희가 하는 모든 브랜드 저널리즘의 목표는 저희 제품에 대한 얘기인데 중요한 건 그 제품을 통해 어떤 가치를 전달할 것인가를 최종 목적으로 합니다. 간단하게 영상 하나 보실까요.

한국GE 항공연구센터 실험실에 가서 저희 제품을 보여주는 영상이에요. 세계에서 가장 큰 9X-GE 항공엔진을 보여주면서 기술에 대한 이야기들을 저희 엔지니어들과 함께 풀어가는 캠페인입니다. 특히 엔지니어들이나 공대 학생들이 보면 너무 좋아하는 영상이죠. 이런 영상들이 있고요.

저희가 기본적으로 스토리텔링을 세 개의 카테고리로 나눕니다. 하나는 브랜드 필름, 하나는 비주얼 콘텐츠, 하나는 에디토리얼(editorial) 콘텐츠. 이 앞에 두 개 영역은 브랜드 마케팅의 영역으로 생각하고 있고 그 나머지를 브랜드 저널리즘으로 보고 있습니다. 물론 에디토리얼을 좀 더 중심으로 보는 거죠. 사실은 이 부분이 커뮤니케이션과 PR 영역이 다 포괄된 부분이고요. 이런 것들을 저희가 채널 3가지로 진행하는데, 하나는 전통적인 미디어, 그 다음에 소셜. 이것들은 주로 글로벌하고 로컬하고 같이 진행을 하고요. 세 번째 채널은 임직원들의 인게이지먼트(engagement, 참여)인데, 이것을 높이려고 많이 노력하고 있습니다. 왜냐하면 B2B 기업의 특성상 저희 콘텐츠가 확산되는 가장 중요한 채널 중 하나는 임직원들이 고객을 만났을 때이기 때문입니다. 영업 사원이나 마케팅 하시는 분이 고객에게 우리 회사에 이런 스토리가 있다고 전달할 때 저희 회사 호감도가 올라가게 되거든요.
이제 본론으로 들어가면 저희는 현재 14개 국가에서 ‘GE리포트’라는 글로벌 저널리즘 매체를 운영하고 있고요. 한국에서는 ‘GE리포트 코리아’라는 이름의 사이트에서 운영하고 있습니다. 앞에서 보여드린 영상이나 이런 것들은 저희가 다국적 기업이다 보니 본사에서 많이 만드는데, 한글화, 현지화는 한국 회사에서 직접 합니다. 초창기에는 미국 본사에서 번역도 하고 더빙도 해서 다 보내줬는데 그렇게 하면 지역 특성이나 문화 차이를 정확하게 이해하지 못한 오역이 생길 수도 있고요. 아주 작은 메시지 하나도 섬세하게 전달하기 위해서는 각 지역에서 현지화 작업을 하는 것이 효과적이라는 판단을 내렸기 때문입니다. 그래서 저희는 콘텐츠 카테고리를 현재 세 가지로 크게 구별하고 있습니다. 글로벌 콘텐츠, 글로컬 콘텐츠, 로컬 콘텐츠. 이름 그대로입니다.
이제 콘텐츠를 만드는 과정을 말씀드리겠습니다. 저희 내부적으로 베타 리더(beta-reader)가 있습니다. 콘텐츠를 받았을 때 그 분야 지식이 없는 분들도 읽었을 때 이해가 되셔야 하거든요. 또 저희는 B2B이기 때문에 잘못된 숫자가 나가면 안 됩니다. 잘못된 숫자가 나가지 않도록 내부적으로 리뷰를 받고 그 다음에 에디터들이 편집을 하고요. 그리고 일관성을 유지하는 것도 중요합니다. 특히 텍스트 콘텐츠는 온라인 검색 노출이 되기 때문에 기술 용어나 전문 용어들을 일관성 있게 유지하려고 합니다.
중요하게 공유하고 싶은 점이 하나 더 있습니다. 대부분의 경우 많은 기업들이 이미지를 구매해서 쓰는 경향이 많이 있습니다. 근데 어떤 콘텐츠는 사진 한 장이 나머지를 다 설명한다고 해도 과언이 아닙니다. 그래서 저희는 내부적으로 사진을 다 찍습니다. 전문 사진작가를 대동하고 전국을 돌아다니면서 저희 회사 직원들과 저희 기계들을 직접 사진을 찍어서 자체 라이브러리를 만들었습니다. 이렇게 만든 사진 하나가 그 콘텐츠 전체에 대한 진실성을 높이는 중요한 요소입니다.
결국은 브랜드에 대한 경험을 통해 고객과 계속적으로 관계를 맺고 저희에 대한 평판을 높이는 게 저희 브랜드 저널리즘의 목표입니다. 몇 백억, 몇 십억 되는 저희 제품을 온라인에서 팔 수는 없기 때문에 저희 모든 활동들은 관계를 통해서 평판을 증진하는 것을 가장 중요한 목표로 합니다. 간단하게 통계 몇 가지만 공유해 드리면, 엔지니어들하고 고객들이 현재 저희 뉴스레터를 많이 구독하고 있는데 재미있는 게 저희가 오거닉 서치(organic search, 광고 집행이 아닌 자연적 검색)가 되게 많아요. 주로 구글에서 오거닉 서치가 많이 들어오는데 저희가 네이버랑 멀티채널로 운영하고 있지만 저희 고객들이 네이버 보다는 아무래도 구글에 많이 있기 때문에 오거닉으로 많이 들어오고요. 또 재밌는 게, 제가 어제랑 오늘 미디어 사용 통계를 봤을 때, 저희 콘텐츠는 60% 이상이 PC에서 소모 됩니다. 회사에 들어가면 보통 PC를 보잖아요. 저희 콘텐츠는 길거리 지나가면서 보는 스내커블 콘텐츠는 아니란 거죠.
저희가 글로벌하게는 고급 광고 영상을 만들지만 지역에서는 이런 인터뷰 영상들을 많이 만듭니다. 5분~10분 되는 전문 영상들인데 꾸준히 트래픽을 올리고 있습니다. 긴 콘텐츠라도 관심 있으면 보죠. 짧다고 보고 길다고 안 보는 게 아니라 결국 퀄리티 있고 나와 관계 있으면 끝까지 본다는 게 저희가 여태까지 콘텐츠를 만들면서 얻은 인사이트입니다.
마지막으로 정리하자면, 스토리 크리에이션을 할 때 프로세스 체크 리스트를 간단하게 만들어 봤습니다. 첫 번째로는 ‘누구와 협력할 것이냐, 사내냐 사외냐’. 두 번째는 ‘콘텐츠를 어떤 리듬으로 만들 것이냐.’ 보통 주기가 중요하죠. 리소스에 따라서, 콘텐츠의 성격에 따라서. 그 다음에 ‘어떤 내부 승인 프로세스를 가져갈 것이냐’. 이 부분을 흔히들 많이 놓칩니다. 그래서 회사에서 의도치 않은 불미스러운 콘텐츠들이 외부에 노출되는 경우가 있습니다. 내부적으로 승인 프로세스를 확인하시고, 그 다음에 이미지라든가 영상을 관리하는 방법들, 이런 것들을 잘 확립하시면 훌륭한 브랜드 콘텐츠를 만드는 데 도움이 되지 않을까 싶습니다. 저는 여기까지입니다. 감사합니다.

한국 코카콜라 저니의 실험. 박선희 한국 코카콜라 홍보팀 차장.

안녕하세요, 저는 코카콜라에서 브랜드 홍보라는 디지털 분야를 담당하고 있는 박선희라고 합니다. 만나서 반갑습니다. 잘 아시다시피 글로벌 코카콜라는 일찍부터 브랜드 저널리즘을 해 오고 있습니다. 그 동안 많은 케이스 사례를 통해서 접하셨을 텐데요. 오늘은 한국 코카콜라 저니(Journey)의 탄생 의미와 그 과정에서 저희들이 어떤 것을 배웠고 어떤 것을 보완해야 하는지에 대해 공유하고자 합니다.
2012년이었죠. 글로벌 코카콜라가 기존 홈페이지를 브랜드 저널리즘에 입각해서 완전히 바꿨습니다. 그리고 당시에는 대대적으로 ‘보도자료 없애라’고까지 선언을 하면서 주목을 받았었고요. 그 이후로 국내에서도 유행처럼 이것이 번지기 시작했습니다. 그럼 여러분들은 이제 이렇게 생각하시겠죠, “본사가 밥상 다 차려 줬는데 너희들 엄청 쉬웠겠다.” 그런데 여러분 아시죠. 집안에서 언니가 너무 잘 나가면 막내는 너무 스트레스 받습니다. 매번 비교 당하는 건 물론이거니와 조금 잘해서는 티도 안 나거든요. 저희는 한국 독자들을 위해 나름 독자적인 색깔을 가져가는데 집중해 왔습니다.
저희가 또 하나 불편했던 단어는 이 ‘저널리즘’이라는 단어였습니다. 저희가 론칭하기 전에 스스로에게 물어 봤어요. ‘우리 경쟁사 깔 수 있어? 우리가 정치적인 이슈나 사회의 불편한 진실을 앞장서서 다룰 수 있을까?’ 대답은 ‘NO’였고요. 그럴 필요성도 느끼지 못했습니다. 그래서 저희는 다시 정리했습니다. 저희 이야기를 할 수 있는 지속 가능한 플랫폼이 생겼으니 일방적으로 메시지를 전달할 게 아니라 저널리즘, 즉 팩트에 기반해서 고객들이 듣고 싶은 이야기를 그들의 시각에서 해 보자. 이렇게 탄생한 브랜드 스토리들이 독자층을 확보한다면 그것이 브랜드 저널리즘이지 않을까라는 데 포인트를 맞추고 론칭을 준비했습니다. 저희는요, 굉장히 늦게 탄생했습니다. 지난해 11월에 영광스럽게도 100번째 마켓으로 오픈 했고요. 현재 코카콜라 저니는 105개 나라에서 29개 언어를 사용해서 소통하고 있습니다.


그렇다면 글로벌 기업으로서의 코카콜라 그 안에서 한국 저니의 역할과 과제는 무엇일까요? 우선 저희는 이런 소셜 커뮤니케이션을 굉장히 활발하게 그리고 적극적으로 하는 회사 중 하나입니다. 소비자가 있다면 그 곳에 가서 채널을 열고 거기에 맞는 방식으로 소통을 당연히 하고 있고요. 이와 동시에 저희는 132년 역사를 가진 브랜드가 있는 회사입니다. 그렇기 때문에 이런 자산들이 휘발성으로 날아가지 않고 좀 잘 다듬어지고 잘 융합되어야 하지 않을까, 그래서 저희는 저희 저니가 스토리텔링 아카이브 채널이 되는 것이 목표 중 하나였습니다. 예를 들면 스포츠에 관심이 있는 고객들은 여기서 올림픽, 월드컵 등 다양한 스포츠 선수들의 이야기를 접할 수 있도록 하고, 환경에 관심이 있는 사람들에게는 도대체 왜 코카콜라가 물을 지역 사회에 돌려주려고 하는지 그 뒷이야기는 무엇인지, 어떤 비전을 갖고 하는 일인지 제대로 이해시킨다는 것이었죠.
이것의 기폭제 역할을 한 건 2018 평창 동계 올림픽이었습니다. 마침 동계올림픽이 우리나라에서 개최되고 저희가 90여 년간 스포츠 이벤트를 후원해 왔기 때문에 제대로 남기고 알려 보자 그래서 101일 동안의 성화 봉송 스토리부터 코카콜라에 대한 다양한 이야기들, 현장이 있는 사람들 이야기 그리고 마케팅 현장 스토리들을 다 담았습니다. 이렇게 열심히 취재했으니 많은 사람들이 봐야겠죠. 그래서 셀럽 파워도 적극 활용했고, 인포그래픽 같은 비주얼도 사용했고요. 특히 저희 콘텐츠 50개 중에서 20개가 동영상 콘텐츠였습니다. 이렇게 만들어진 콘텐츠들은 당연히 저희 자사 소셜 채널을 통해서 다시 한 번 공유했고요. 이런 노하우를 쌓다 보니깐 그 다음 스포츠 이벤트인 러시아 월드컵에서 저희 팀이 취재한 스토리들이 본사 저니에 역수출되는 기분 좋은 사례도 나왔습니다.
자, 많은 분들의 고민이죠. 어떻게 사람들이 찾아오게 만들 것인가. 멋진 단어를 생각하려고 노력했지만 뻔한 답이에요. “우리만의 색깔을 담은 콘텐츠를 만들자” 어떻게? 15초 광고에 되게 아쉬워하는 팬들을 위해서 저희가 직접 현장에 가서 모든 모델들을 인터뷰했습니다. 예전에 방송사를 통해서 진행되었던 것들인데요. 그런 현장에서 방송사와 저희는 되게 미묘하거든요. 방송사는 어떻게든 로고를 가리려고 하고, 저희는 어떻게든 1초라도 더 나오려고 하는 미묘한 줄다리기를 합니다. 그런데 저희가 취재한 것들은 팬들이 원하는 앵글로 맘껏 보여 주고 모델들의 입을 빌려서 저희 브랜드를 적극 알립니다. 인터뷰 형식, 이런 리포터와 함께하는 방식이라든지 셀럽이 직접 이야기하는 일대일 스토리텔링 방식 등 다양한 포맷을 시도해 보았습니다.
미디어 간담회는 일반 소비자들은 접근할 수 없는 곳인데 그래서 그 현장 이야기들을 모두 담았고요. 나아가 미디어가 접근할 수 없는 무대 뒤 이야기까지. 그리고 추가적으로 저희 저니에서만 제공할 수 있는 콘텐츠들 기획을 계속 늘려갔습니다. 예를 들면 그리스에서 성화 채화를 하고 온 피겨 여왕 김연아씨와 첫 번째 성화 봉송 주자인 피겨 샛별 유영씨의 비밀스러운 만남이라던가. 올림픽 스타들의 인터뷰까지 담았고요. 또 이런 생각도 하시겠죠. “그래, 너희들은 셀럽이 많아.” 그런데 이것들이 다 계약서에 절대 들어가는 내용이 아니기 때문에 현장에서 설득하고 회유하고 때로는 듣보잡 취급을 받는 설움까지 받아내는 것은 저희의 몫이었습니다.


하지만 보람이 있었던 것은요. 팬들이 반응합니다. 시키지 않아도 자발적으로 공유하고요. 팬들이 다시 재편집해서 자기들 커뮤니티로 옮겨 갑니다. 저희가 만든 오리지널 콘텐츠 보다 그들이 만든 콘텐츠들이 훨씬 더 조회 수가 높은 경우도 다반사였습니다. 그리고 저희가 취재한 내용은 다시 보도자료로 만들었습니다. 여기에서 ‘미디어와 경쟁을 하겠다. 독점이다, 단독이다’ 이런 것을 다 떠나서 보도 가치가 있었던 것은 보도하는 거고 아니면 마는 겁니다. 저희가 굉장히 많은 피칭을 했고 수백 건의 기사가 보도되었습니다. 이것이 브랜드 저널리즘의 본질이죠. 이처럼 취재 자료로도 적극 활용했습니다.
저희가 론칭했을 때 가장 많은 분들이 우려했어요. “야 이제 광고도 유튜브에서 6초야. 인스타그램에서 사진 한 장, 짧은 글에 열광하는 애들을 어떻게 너희 콘텐츠를 보게 할 거냐.” 저희도 그게 큰 숙제였는데요. 지난 9개월 동안 저희가 테스트한 결과를 보면 정보의 니즈, 목적, 습득경로, 패턴들은 다 너무나 다양했고요. 보는 재미와 읽을 가치가 있다면 시간은 중요하지 않았다는 결론입니다. 수십 개의 동영상 중에서 가장 인기를 끌었던 탑 3는 내로라하는 셀럽이 나왔던 1분, 2분 영상이 아니라 긴 호흡으로 스토리가 담겼던 15분짜리 영상들이었습니다. 글도 크게 다르지 않았습니다. 여기서의 주인공은 제품이었고 일반인이었고 장소였고 시즈널 이슈였고 팁이었습니다. 상위 탑 6인데요. 여기서의 주인공들은 다 달랐지만 공통점은 사람들을 끌어당길 흥미 요소가 있었고 또 이것을 정보로써 다 해소해주었다는 것입니다. 그 결과 이렇게 긴 글도 읽더라고요.
저희가 다음으로 고민했던 것은 코카콜라 저니 하면 떠오르는 그런 간판 프로그램을 만들어 보자, 시리즈 프로그램이 필요하지 않을까. 그래서 저널리즘의 기본적인 포맷이죠. 인터뷰를 시작했는데 이왕이면 그것을 우리 색깔에 맞춰서 웹 예능 토크 방식으로 가 보자. 그래서 저니, 여정, 떠난다. 그러면 카풀! 그래서 카풀이라는 콘셉트를 적용했고 목적지까지 가는 동안 그 게스트의 삶의 여정과 꿈에 대한 이야기를 나누기 시작했습니다. 개그우먼 김신영씨가 저희 MC였고요. 게스트들은 저희 홍보부와 적어도 한 번 이상의 인연을 맺은 사람들이었습니다. 짧게 동영상 하나 보시겠습니다.

(영상)

여기 보신 것처럼 제 3자 특히 셀럽과 인플루언서 입에서 나오는 코카콜라에 대한 이야기는 저희가 하는 거 보다 더 진정성 있고 더 파워풀한 메시지로 전달되는 일석이조의 효과가 있었습니다.
마지막으로 이건 계속 진행되는 저희의 과제인데요. 어떻게 더 의미 있는 저니를 만들 것인가. 앞서 설명드렸던 모든 다양한 시도들과 콘텐츠의 포맷 제휴들을 계속 진행하고 있고요. 더 나아가서 중요하지만 지루해 할 수 있는 지속경영가능 파트에 대해서는 어떻게 더 사람들에게 울림을 주고 공감을 주면서 나누고 싶은 이야기를 할 수 있을까를 프로젝트로 진행하고 있습니다.
저희는 아직 9개월 된, 돌도 안 된 플랫폼입니다. 그렇기 때문에 가야할 길이 너무 먼데요. 첫 번째로 사용자의 관심사에 따라서 어떻게 관련성 있는 콘텐츠를 과학적으로 보여줄지 두 번째는 모바일에 최적화된 인터페이스를 어떻게 제공할지 세 번째로 이런 저니 같은 플랫폼이 기업 명성에 어떻게 기여할 수 있는지를 숫자로 증명해 보이는 것 그리고 마지막으로 이런 다양한 브랜드 저널리즘 홍수 속에서 어떻게 우리만의 아이덴티티를 가져갈 수 있을지 고민입니다. 코카콜라 저니는 “성공은 종착지가 아니라 바로 여정이다(Success is not a destination, but a journey)”라는 말에서 영감을 얻은 저희 사보 이름에서 출발했습니다. 오늘 저는 업계 관계자 분들과 함께 새로운 콘텐츠에 대한 의미있는 여정을 만들어 보고 싶은 마음을 발표에 담았습니다. 경청해 주셔서 감사합니다.

네, 발표 잘 들었습니다. 간단하게 한두 개만 질의응답 진행하고 또 이어서 발표 듣도록 하겠습니다. B2B 기업에서 바라보는 소셜 미디어의 유용성이 무엇인가요? 지금 현재 GE코리아가 GE리포트를 발행하는데 소셜 미디어를 어떻게 활용하고 있나요?

정길락 : 소셜 미디어는 저희가 소구하려는 대상들과 가장 빠르게 연결할 수 있는 경로 역할을 해 주는 것 같아요. 예를 들어 저희가 2년 전에 비즈니스 관련 B2B 행사를 열면서 페이스북을 통해 관련 업계 관계자들을 초대했는데 저희가 기존에 갖고 있던 고객 리스트보다 훨씬 더 양질의 고객들이 많이 참여하셨어요. 소셜 미디어가 아니었으면 그런 관계성 높은 저희 고객들을 만나기가 쉽지 않았을 겁니다.

올림픽 같은 빅 이벤트는 코카콜라가 글로벌 차원에서 하는 활동인데, 지역 사회를 대상으로 하는 소소한 이벤트 같은 것들을 활용하는 사례는 없나요?

박선희 : 지금 저희는 마케팅 파트가 있고, 홍보에서 진행하는 지속가능경영 파트가 있는데요. 예를 들면 마케팅은 워낙 노출이 많이 됐기 때문에 많이 아실 거고, 지속가능경영 파트에서는 저희가 크게 물 관련된 것, 재활용, 환경, 그리고 또 여성들의 리더십, 그리고 청소년 대상으로 활발한 지역사회 활동을 하고 있습니다. 그리고 각 지역의 다양한 단체들과의 제휴를 통해서 공적 이슈를 전파하고자 노력하고 있습니다.

앞에 발표하신 분들은 다국적 기업이잖습니까. 그러니까 여기 계신 분들이 아마도 빅 브랜드니까, 예산이 많으니까, 셀럽도 쓰고, 글로벌 소스도 있으니 이 정도 콘텐츠를 만들 수 있겠다고 생각을 하실 텐데, 그럼에도 불구하고 돈 쓴 만큼 페이백이 중요하지 않습니까. 그만큼 기준이 높을 수밖에 없기 때문에 많은 고민이 있을 거라 생각합니다. 두 분께 공동적인 질문인데요. ‘기업이 만드는 미디어나 채널에 누가 들어와서 콘텐츠를 보느냐?’ 라는 지적들을 많이 하잖습니까. 이 부분에 대해서 어떻게 오디언스를 발굴해 가는지, 발굴하는데 뭘 주의하고 고려하고 있는지. 이 질문에 대해 GE와 코카콜라 입장에서 각각 말씀해주시면 좋을 것 같습니다.

정길락 : 네, 항상 고민했던 문제죠. 어떻게 저희와 관계를 맺게 할 것인가. ROI ( return on investment, 투자수익률) 문제는 사실은 소위 브랜딩, 마케팅, 커뮤니케이션에서는 항상 부딪히는 문제 같고요. 당연히 저희도 구글 애널리틱스 등을 통해 정량적인 분석들을 합니다. 그런 정량적인 분석보다 훨씬 더 중요한 게 정성적인 분석입니다. 예를 들어 현업에서 직접 비즈니스 하시는 분들이 GE 리포트 때문에 영업이 성사되기도 하고, 오히려 고객이 거꾸로 저희 제품에 대한 콘텐츠를 보고 나서 저희에게 연락을 주신다든지 이런 사례들을 저희가 수집해서 트래킹을 하고요. 저희 회사는 좋은 엔지니어 인력들을 잠재적으로 확보하는 것도 중요하기 때문에 잠재 취업 대상 분들에 대한 회사 브랜드 노출도 중요한 부분입니다. 결국은 관계를 통해 저희의 평판을 올리는 게 가장 중요한 저희의 룰이고, 그것에 집중하고 있습니다.

박선희 : 저희도 막상 진행 해보니까 정말 오디언스를 데리고 오는 건 너무나 어렵습니다. 그래서 감히 말씀을 드리건대, 자체 저널리즘을 통해서 브랜드를 구축하려는 기업이 계시다면 좀 더 신중해야 될 것 같습니다. 왜냐하면 브랜드 인지도가 있는 아니면 적어도 브랜드에 대해서 막연하게라도 이미지라도 있는 기업에게는 오디언스가 저희의 콘텐츠를 접했을 때, ‘아 내가 이럴 줄 알았어’ 라고 그들의 생각을 컨펌 준다거나 ‘어, 내가 생각했던 것 그 이상인데! 어, 좀 더 멋진데!’라고 로열티를 강화시키는 데 더 효과적인 플랫폼이지 없는 브랜드를 밑바탕부터 다시 올리는 건 너무나 많은 시간과 돈이 필요하기 때문입니다.

코카콜라 브랜드 가치에 비해서 유튜브에 올라와 있는 영상을 보니까 조회수가 높지 않다. 이 부분에서 어떻게 생각하십니까.

박선희 : 어, 어떤 콘텐츠를 보셨는지, 또 하나 기준이, 뭐 꼭 몇 백만 뷰가 되어야 하는지는 모르겠습니다. 많은 조회수를 목표로 하는 콘텐츠도 있지만 가령 물에 대한 이야기처럼 많은 사람들이 볼만한 주제는 아니어서 조회수는 낮아도 의미가 있는 콘텐츠도 있습니다. 특히 이런 콘텐츠를 봐야 하는 오디언스는 소비자 뿐만 아니라 저희에게 좀 비판적인 시각을 가진 NGO 단체들도 있습니다. 그렇기 때문에 저희는 스토리텔링 아카이브 채널로서 사람들에게 꼭 열광받는 콘텐츠만 만드는 것이 아니라 그렇지 않지만 저니에서 만큼은 꼭 다뤄져야 하는 소재까지 다루고 있습니다. 그렇기 때문에 좀 들쑥날쑥합니다.

뉴스룸을 통한 미디어와 대화하기.이용욱 현대카드·현대캐피탈 콘텐츠팀 팀장.

지금까지 해왔던 것이 글로벌 프로젝트나 셀럽들과의 여러 가지 이벤트였다면 저희는 작게 시작한 프로젝트였습니다. 지난 7월3일 오픈한 사이트에 대해 이야기를 하려고 합니다. 앞서 발표하신 분들이 일반 대중을 대상으로 하는 저널리즘이었다면 저희는 미디어를 대상으로 하고 있는 뉴스룸 이야기를 해보고 싶습니다.
지난해 말 저희 팀 사람들이 모여서 생각을 했습니다. 과연 어떤 것들을 할 수 있을까. 조금 더 홍보를 잘 할 수 있는 방법이 뭐가 있을까. 우리가 미디어랑 진지한 이야기를 하고 있는 것일까. 미디어를 우리는 이해하고 있는 것인가. 그리고 미디어는 우리 회사를 과연 이해하고 있는 것인가. 시작은 여기서부터였습니다. 이런 고민을 하면서 현대캐피탈이 생긴 이래로 여태까지 진행됐던 브랜드 홍보 활동을 살펴봤습니다. 우리가 잘못했던 것들은 어떤 것들이 있고 잘했던 것은 또 어떤 게 있는지 알게 되고 반성할 것들까지 생각하게 됐습니다. 분명히 잘한 것과 못한 게 있지만 못했던 게 더 많았을 것 같다고 생각했습니다. 또 못한 것들 대부분은 우리 이야기만 계속하려 했기 때문이라는 생각을 했습니다. 그래서 이런 자료를 한 번 다 모아서 이를 바탕으로 어떤 것을 이야기할 수 있을지 생각해보자는 결론에 이르렀고 그렇게 해서 만들어진 게 저희 뉴스룸이었습니다. 저희 뉴스룸은 지난해 5월에 만들어진 신설팀입니다. 목적은 두 가지였습니다. 새로운 것을 해봤으면 좋겠다와 지금 하는 것들을 바탕으로 더 홍보를 잘 했으면 좋겠다 이렇게 두 가지였습니다.
저희는 ‘18+18’이라고 표현합니다. 이게 뭐냐고요? 저희는 6명으로 구성된 팀인데 홍보를 계속 해왔던 일간지 기자 출신, 매거진에서 피쳐 에디터를 했던 미디어 출신, 뉴미디어를 직접 운영해본 분 등 각 분야에서 전문성을 인정받는 분들이 모였습니다. 공교롭게도 홍보 베이스를 가진 분들이 18년, 미디어 베이스를 가진 분들이 18년이었습니다. 즉 밸런스가 굉장히 잘 맞는 팀이죠. (웃음 그렇게 홍보 18년, 미디어 18년에 대한 이야기를 서로 하기 시작합니다. 홍보 베이스 18년 한 사람들은 기자들은 왜 이런 부분을 알아보질 못 할까 라고 묻고 미디어 베이스 기자 출신은 홍보가 설명을 잘 못한다고 이야기하더라고요. 미디어 출신들은 홍보한 사람들에게 물어봅니다. “왜 방식이 맨 날 똑같아? 도대체 뭐가 바뀌는 거야. 너네 홍보하면 바뀐다고 이야기해놓고 하나도 바뀐 게 없는 것 같아.” 라고 말하죠. 뭐가 바뀐 건지 이야기해달라고 했는데 바뀐 것이 없으니까 제대로 이야기할 수 없죠. 그런 여러 가지 생각들과 고민들이 몇 달 동안 이어졌습니다. 그래서 아까 말씀 드린 것처럼 기존의 홍보 방식을 답습하기 보다는 홍보를 훨씬 더 잘할 수 있는 방법은 어떤 게 있을까. 다르게 할 수 있는 방법이 어떤 게 있을까를 고민했습니다.
그래서 지금까지 그럼 우리는 어떻게 이야기했는지 봤더니, 모든 것들이 ‘WHAT(무엇)’에 초점이 맞춰져 있었습니다. 저희는 어떤 상품을 냈고 어떤 행사를 했고 이 혜택을 받으려면 어떤 것을 하세요 와 같은 것에 초점이 맞춰져 있었습니다. 그럼 이 회사가 어떤 행사를 왜 할까, 어떤 상품을 왜 했을까, 어떤 혜택이 왜 들어가 있을까 이런 ‘WHY(왜)’에 대해 이야기하는 것은 누구의 몫인가라는 생각이 들었습니다. 그 동안은 ‘왜’에 해당하는 부분은 항상 미디어의 몫으로 남겨줬다는 생각이 들었습니다. 그런데 미디어에서는 저희가 가지고 있는 이런 ‘왜’에 대한 이야기를 잘못 전달하는 경우가 많았습니다. 저희가 할 수 있는 건 한 마디밖에 없었죠.
“기자님, 고쳐주세요.”
그래서 저희는 지난 7월 3일 미디어와 커뮤니케이션을 하기 위해서 그리고 미디어와 서로를 이해하는 공간을 만든다는 목적으로 현대카드-현대캐피탈 뉴스룸을 오픈했습니다. 보시면 아시겠지만 화려하지는 않습니다. 콘셉트 자체도 심플합니다. 그리고 미디어와 커뮤니케이션하겠다는 것에 초점을 맞췄습니다. 그래서 프론트 페이지 자체가 일반적인 사이트에 비해서 굉장히 심플합니다. 그리고 저희는 콘텐츠를 큐레이션하지 않고 무조건 최신 순위가 최상단에 가는 구조입니다. 왜 그러냐면 미디어에서 들어와서 보고 내가 본 것 같으면 바로 나갈 수 있는 통로를 열어 드리려고 했습니다. 대부분의 사이트는 들어와서 더 오래 머물도록 하는 것에 초점을 둔다면 저희는 들어왔다가 편하게 나갈 수 있게 만드는 거죠.
또 기능 자체가 거의 없습니다. 개발사에서는 여러 가지 사이트 기능에 대해서 제안해 주시더라고요. 근데 저희가 한 것은 기능을 넣은 게 아니라 뺀 것입니다. 딱 하나 검색 기능이 있습니다. 나중에 아카이브 했을 때 자료들을 찾아 볼 수 있도록.
콘텐츠 같은 경우에도 조금은 생각을 다르게 했습니다. 일반 회사에서 홍보 사이트를 만들어 운영할 때에는 제품이나 서비스에 초점을 맞춰서 보여주는데 저희는 취업이라는 주제를 잡아봤습니다. 취업이라는 주제를 가지고 2030 세대를 대상으로 리서치를 해서 어떻게 생각하는지 조사하고 코워킹 스페이스에서 근무하고 있는 CEO 분들이랑 대화를 했고요. 창업이 힘든 거 아닌지, 어떤 부분에서 지원이 필요한지를 물어봤습니다. 이런 것들에 대해서 저희가 하고 싶은 것은 간단했습니다. 저희가 무엇을 하고 있는지 보다는 ‘어떤 생각’을 가지고 있고 ‘왜’ 이런 것들을 하고 있는지 조금 더 잘 보였으면 좋겠다는 것 오직 하나였습니다.
그리고 그 다음부터 조금씩 변화를 시작했고요. 첫 번째는 현대카드 사이트 중에서 처음으로 GNB(Global Navigation Bar, 글로벌 내비게이션 바) 영역의 색상을 변경했습니다. 이번 달에 저희 상품 하나가 출시되었는데 굉장히 좋더라고요. 그러다보니까 GNB 영역을 좀 바꿀 수 있을까를 생각했습니다. 직접 말하는 방식도 있지만 사람들 같은 경우에는 옷, 모자, 악세서리를 통해서도 자신을 보여주는데 우리도 그처럼 할 수 있지 않을까 생각했습니다. 회사에서는 일부 반대도 있었지만은 처음으로 시도했습니다.
그리고 저희는 일할 때 원칙이 두 가지 있습니다. 하나는 모든 콘텐츠는 저희 팀 내부에서 기획하고 제작한다는 것이고요. 또 다른 원칙은 피드백을 계속 받고 거기에 대해서 반영을 해나간다는 것입니다. 그래서 다음 달에는 미디어 업계 대상으로 저희 뉴스룸에 대한 리서치가 있을 예정입니다. 이런 것들을 가지고 미디어 협업이라든지 그런 것에 대한 콘텐츠를 생산할 수 있을 거고요.
뉴스룸을 통해 얻은 게 무엇이냐고 묻는다면 첫 번째는 저희가 말을 할 수 있는 공간을 얻었다는 게 제일 큰 소득이었습니다. 두 번째로는 저희가 가지고 있는 생각을 기록하고 축적할 수 있는 아카이브를 하나 만들었다는 것이고요. 지금은 저희 콘텐츠가 한 60개 밖에 되지 않지만 이게 500개, 1000개가 넘으면 ‘왜’라는 것들에 대한 우리의 생각의 정리가 될 수 있을 겁니다. 마지막으로 일을 하고 있구나, 하고 칭찬을 받는 것입니다. (웃음)


그리고 많은 분들이 물어보는 게 두 가지가 있는데 만약 기획했을 당시 작년 말로 돌아가더라도 이걸 만들겠느냐, 너무나도 잘하는 곳들이 많고 먼저 만든 곳들도 있는데 그런 곳들을 이길 수 있겠느냐였습니다. 그 두 가지에 대한 대답은 저희가 자신이 없다는 거였습니다. 우선 뉴스룸을 만들고 이야기를 하고 취재를 하다 보니 저희 회사에서 너무 많은 사람들이 고생을 하고 있고 너무 많은 이야기들이 있더라고요. 이런 ‘왜’라는 것들의 결국 시작점은 사람이고 이 사람들을 더 이상 외면할 자신이 없다는 게 첫 번째였고요. 두 번째는 너무 콘텐츠가 많은데 더구나 너무나도 훌륭합니다. 근데 저희는 이제 다른 쪽과 경쟁하기보다 저희만의 이야기를 만들어내고 ‘왜’라는 것을 만들어내면 지지 않을 수 있겠다는 게 저희의 대답이었습니다. 앞으로도 저희만의 이야기를 만들어내는 현대카드-현대캐피털 뉴스룸을 만들겠습니다.

SK텔레콤의 브랜드 스토리텔링 실험, SKT인사이트.한현정 SK텔레콤 통합커뮤니케이션팀 매니저.

안녕하세요. SK텔레콤 한현정 매니저입니다. 제가 발표 전에는 저 의자에 계속 앉아 있고 싶었는데 있다 보니 얼른 나오고 싶어지더라고요. 생각보다 의자가 불편해서요. 발표하는 게 이렇게 기대되는 건 처음인 거 같습니다. (웃음
저희 SK텔레콤에는 기업 블로그 ‘SKT인사이트’가 있습니다. 오늘 SKT 인사이트에 대한 얘기를 하려 합니다. 제가 만약 청중의 자리에 있었으면 어떤 게 궁금했을까 생각해봤습니다. 그 관점에서 오늘 이야기 다섯 가지를 준비했습니다. 하나는 SKT 인사이트 라는 블로그를 아시는 분들도 계시지만 아직도 모르시는 분들이 많으실 것 같아요. 이 기회에 많은 분들에게 홍보할 목적이고요. 또 하나는 저희 기업 블로그에서 무슨 얘기를 하려고 하는지, 어떤 이야기를 하고 싶은지, 그리고 그런 콘텐츠는 크리에이티브적 관점에서 봤을 때 어떤 방법으로 전달하고 있는지, 유통 측면에서 콘텐츠를 고객들에게 많이 알려야 하는데 어떤 방식으로 딜리버리하는지, 현재 고민하는 것과 향후 전망에 대해 말씀드리려고 합니다.
저희 SKT 인사이트 PC 화면입니다. 저희 나름으로는 디자인에 자부심을 가지고 있습니다. 앞서 발표한 현대카드에서는 디자인 다 빼고 사이트 들어와서도 안 보고 싶으면 나가라 라고 하시는데 저희는 최대한 붙들어 놓고 싶고요. SKT의 기업 블로그는 2017년 7월 20일 날 처음 런칭했는데 그 전에 아예 없었던 건 아니고요. 저희 SK텔레콤은 SNS도 그렇고, 블로그도 그렇고 굉장히 오래 전, 2008~2009년부터 시작을 해왔습니다. 그 중에서도 블로그는 CS(고객 서비스)나 마케팅의 영역에서 더 활발히 운영을 해왔고요.
SNS, 저희가 150만 팔로워가 있는데요. 어쨌든 SNS가 되게 잘 되더라도 그 안의 콘텐츠는 휘발되기 때문에 코카콜라에서 말씀하셨듯이 아카이브 측면에서 자체 플렛폼이 필요하다는 니즈가 있었고요. 마케팅과 기업 PR이 조직적으로 이원화된 측면이 있었는데 작년에 환경적으로도 통합 커뮤니케이션을 할 수 있는 여건을 만들었습니다. 그러면서 새롭게 블로그도 고민을 다시 한 번 하게 되었고요. 콘텐츠는 What to say 로 말씀드릴 건데요. 저희는 사실 누가 봐도 SKT 블로그 같지만 아이러니 하게도 배경은 절대 그렇지 않습니다. 디자인적으로는 첫 화면이 SKT이지만 www.sktinsight.com이라는 URL로 들어온 것이 아니라 고객들은 분절화된 콘텐츠들을 각각의 소셜에서 보거나, 아니면 검색해서 보는 등 콘텐츠 베이스로 볼 것이다 라고 생각했어요. 그래서 저희는 최대한 SKT를 드러내지 않는다가 전략이었습니다. 디자인적으로는 SKT가 나눠져 있는데 S는 저희 SK텔레콤의 이야기를 하는 거고요. K와 T는 지식(Knowledge)과 미래(Tomorrow)인데 ICT(정보통신기술) 관련 전문 정보를 다루고 있습니다. 이런 이야기를 SKT 인사이트에서 하고자 하는 건 SK텔레콤이 이동 통신 뿐 아니라 AI나 뉴 ICT 리더로 가고자 하는 것과 맞닿아 있기 때문입니다. 저희가 전달하고자 하는 건 이런 거고요.
‘What to say(무엇을 말할 것인가)’ 부분에 우리 이야기는 당연히 들어가 있고요. SK텔레콤의 다양한 서비스, 상품, 광고, 마케팅 영역들을 다루고 있습니다. SKT를 처음 시작할 때 S는 30% 그리고 K와 T는 고객들이 들을 법한 이야기들, 듣고 싶은 이야기를 70% 정도 비중으로 하자 라는 전략을 가지고 갔습니다. 그리고 오른쪽 화면은 광고와 캠페인을 기업 블로그에서 POC(Proof of concept, 개념 검증)로 활용하고 있는 모습입니다.


그리고 또 한 가지는 SKT와 어울리는 이야기입니다. 저희가 아무리 고객들이 맛집, 핫플레이스를 좋아한다고 해서 SKT가 그 이야기를 다룬다고 저희 브랜드 이미지가 좋아질까 하는 고민을 했고요. ‘SKT가 말하면 되게 어울린다.’ ‘기술 기반의 멋있는 주제들이다’ 라는 생각이 들만 한 주제들로 선정했습니다. 작년엔 4차 산업혁명과 일자리라는 주제의 아젠다를 선택해 굉장히 많은 글을 포스팅했고, 올해는 인구 쇼크가 나의 미래에 어떤 영향을 줄 것인지 아젠다로 잡고 글을 쓰고 있습니다. 그리고 미래의 직업들을 앞으로 인공지능이 대체한다고 하는데 그럼 어떤 직업들이 올 것인가. ‘알쓸신잡’이라는 코너를 만들어서 저희가 12가지 내용을 진행했고요. SKT인사이트에서 다루는 주제들은 개개인이 자신의 삶을 향상시킬 수 있게끔 어떤 삶의 Value(가치)를 조금이라도 전달해주고 싶다 라는 목적을 갖고 있습니다.
이것은 저희가 자랑스럽게 생각하는 콘텐츠인데요. 우리만 할 수 있는 이야기입니다. 사실 SKT 안에는 많은 빅 데이터가 있습니다. 이런 데이터들을 가지고 재미있는 이야기를 만들 수 있어요. 그런데 현업에서는 콘텐츠의 이야기 소재를 뽑기가 사실 쉽지는 않거든요. 그래서 저희 팀에서는 현업과 이야기를 하면서 ‘아, 이런 이야기를 콘텐츠로 만들면 좋겠다’ 고 제안하고 그래서 한 달에 한 번씩 T맵을 가지고 이야기를 하고 있습니다.
예를 들면 ‘제주도 맛집 10’ 기사들 흔하잖아요, 저희는 ‘과연 현지인들도 인기 있는 맛집을 갈 것인가’라는 질문에서 출발했고요. 제주도에서 인기 있는 레스토랑인데 T맵의 출발지역이 현지인인지 아니면 관광객인지에 따라 결과가 달라지는 모습들을 담았습니다. 이 자료는 언론 매체들에서도 재미있게 다뤘습니다.
그리고 8월에 굉장히 더웠죠. 저희는 T맵으로 다들 어디로 가시는지 알아봤습니다. 그랬더니 시원한 실내로 많이들 가셨다는 걸 알았습니다. 2등이 스타필드 하남이고요. 1등은 SKT 인사이트로 들어오시면 아실 수 있습니다. (웃음 그리고 저희 인공지능 스피커 NUGU(누구)를 통해서도 분석을 해 봤는데요. 사람들이 ‘누구’에게 말했을 때 나타나는 키워드들을 모아서 빅데이터로 보고하고 있습니다. 이런 것들은 저희의 차별화된 콘텐츠라고 생각합니다.
그리고 또 하나는 우리 이야기, 우리가 하면 잘 할 수 있는 이야기 외에도 고객들은 라이프 관련한 이야기, 재밌는 이야기, 덜 진지한 이야기를 듣고 싶을 텐데 우리는 안 다룰 것이냐 라는 질문에 ‘다루되 우리의 이야기들로 해석할 수 있게끔 콘텐츠를 다루자’라고 했습니다. 최근에 다뤘던 것은 책 이야기입니다. 이건 ‘노인의 전쟁’이라는 책이에요. 노인이 죽지 않고 20대의 몸으로 대체돼서 우주 전쟁을 하는 책인데 그런 이야기들을 저희가 콘텐츠로 풀어서 전달하고 있습니다.
앞서서 제가 말씀드렸던 S는 30%, 그리고 K와 T는 70%으로 하자 라는 것은 굉장히 고결하게 시작했던 모습이고요. (웃음 우측은 현재의 모습입니다. 지금은 5대 5 정도로 봅니다.
‘How to say(어떻게 말할 것인가)’ 측면에서 저희는 블로그니까요. 일반적인 텍스트의 사진과 글들은 기본으로 가는 거고요. 그 외에 시도했던 사례들을 보여드리겠습니다. 하나는 브랜디드 콘텐츠로서 저희 회사가 지향하는 지점, AI나 인공 기술에 대한 걸 웹툰 가우스 전자로 유명한 곽백수 작가님과 함께 진행했었어요. 그런데 웹툰은 의외로 예산이 좀 듭니다. (웃음 그래서 올해는 진행을 못 하고 있어요. 페이스북 댓글을 보면 팬층이 꽤 생기더라고요. 이게 SKT의 것임을 알고는 있지만 흥미진진하게 보고, SKT가 이런 시도도 하는 구나 라는 이미지도 전달할 수 있었습니다. 오늘 언론 매체에 계신 분들이 많이 오셨다고 들었어요. 저희를 잘 다뤄주시면 내년도 예산을 쉽게 얻을 수 있을 것 같습니다. 도와주십쇼. (웃음
또 한 가지는 4차 산업혁명과 일자리에 대한 콘텐츠를 저희가 심도 있게 다뤘어요. 콘텐츠의 퀄리티가 아깝더라고요. 그래서 E-매거진으로 작업도 했어요. 워낙 요즘 독자들이 글을 잘 안 읽으니까 저희가 30~40개 되는 콘텐츠들을 3편으로 나눠서 2분짜리 영상으로 만들었습니다. 그 영상은 책드림 형태의 콘텐츠였는데 굉장히 많은 관심과 지지를 받았어요. 저희 외주 제작을 하셨던 업체는 이와 비슷한 영상으로 만들어 달라는 요청을 많이 받으셨다고 합니다.


그리고 재미있었던 사례인데요. 작년에는 워낙 팟캐스트가 인기였기 때문에 우리도 팟캐스트 한 번 해보자 라는 모 매니저의 간절한 바람과 시도로 새로운 콘텐츠를 만들기 위해 시작했습니다. ‘미리 보는 미래’라는 제목은 제가 지었고요. 정영진과 최욱씨를 섭외했어요. 이것도 아까 말씀드린 ‘New(뉴) ICT’입니다. SKT가 지향하는 뉴 ICT 얘기가 들어가 있는데 콘텐츠 형식은 코믹하게 그렇지만 게스트는 굉장히 전문적인 분들을 모셨습니다. 교육/기술 분야 7위까지 올라갔습니다. 재미있는 시도였지만 올해는 못하고 있습니다. 이 미미클럽이라는 팟캐스트를 블로그랑 어떻게 연계했냐면, 당연히 팟캐스트 얘기 중 SKT 인사이트 얘기를 합니다. 그래서 퀴즈는 SKT 인사이트 내로 들어와 풀게 하는데요. 그렇게 되면 아까 말씀드렸듯 콘텐츠는 개별 개별의 원하는 플랫폼에서 소비를 하지만 SKT 인사이트에 한 번씩은 올 수 있도록 한 사례였습니다.
이 부분은 사실 앞에 설명하신 다른 회사 분들이랑 다른 것 같습니다. 저희는 뉴미디어 팀 소속입니다. 마케팅 베이스도 있기 때문에 블로그 만으로는 고객들과 인게이지 하는데 적을 수 있겠다 라는 생각에 소소한 관계맺기 프로그램을 하고 있습니다. 그런데 매스한 커뮤니케이션은 아니고 예산도 별로 없어서 몸으로 진정성 있게 관계를 맺고 있습니다. 왼쪽 같은 경우는 너무 고맙다고 손 편지를 보내오셨어요. 팬이 생긴 거죠. 그리고 대학생 대상의 행사들도 진행하고 있습니다.
저희 블로그에 대학교 별로 벚꽃길이 가장 예쁜 곳이 어디입니까 라는 걸 이벤트로 올렸어요. 총 90여개 대학에서 사진이 1천 장 넘게 올라왔습니다. 그 중에 대구대학교가 1등을 했고 저희가 깜짝 서프 라이즈 행사를 했던 거죠. 대구대학교가 1등을 했기에 저희가 당신들을 응원하러 왔습니다 라는 피크닉을 열어줬고요. 이런 거는 다시 또 블로그 콘텐츠가 되고 고객들이 페이스북이나 인스타로 공유하는 효과가 있습니다.
콘텐츠를 딜리버리 하는 관점에서 저희는 돈도 많이 없고 있는 걸 잘 쓰자는 마인드였습니다. 기존에는 저희 SNS 채널인 페이스북이나 인스타를 많이 활용했습니다. 그런데 SKT 인사이트가 웹사이트로 분류되어 있어서 네이버에서 검색을 하면 자꾸 뒤로 밀리는 아픔이 있습니다. 크롬에서는 잘 되고요. 그래서 네이버 포스트를 전략적으로 잘 활용하고 있고요. 사내 채널로는 한 달에 1000만 명 넘게 오는 T월드 사이트나 사내 POC에 저희가 콘텐츠를 제공하기도 합니다. 뉴스 서브스크립션(구독)은 합니다. 하는데 많이 푸쉬하지는 않고요. 2만 명 이상의 고객을 확보해서 진행하고 있습니다.
아까 말씀드렸던 그 이벤트 같은 경우는 광고를 조금 하긴 했습니다. 그런데 여러분들이 상상하는 것처럼 큰 규모는 아니고요. 블로그이다 보니까 검색 최적화에 신경을 많이 쓰고 있습니다. 콘텐츠 제작 측면에서는 외부 보이스로 만들어서 콘텐츠를 발행하게끔 하는 활동을 합니다. 예를 들어 SK 와이번스 야구 얘긴데 보물섬이라는 유튜버를 활용해 콘텐츠를 만들고 그들 채널에서 딜리버리하는 거죠. 그런 전략들은 앞으로 조금 더 테스트 해 볼 생각입니다.
그리고 말씀드렸던 이벤트인데요. 이게 e북으로 4차 산업혁명 얘기하는 게 되게 딱딱하고 어려울 것 같은데 이 이벤트의 페이지 뷰가 50만이 넘었습니다. 굉장히 반응이 좋았고요. 결국 SKT만의 콘텐츠로 딜러버리했을 때 고객들이 어떻게 반응하는지 알 수 있었고요. 페이스북으로 응모한 댓글도 천 개가 넘어서 굉장히 좋은 사례였습니다.
다음으로 저희가 고민하는 부분인데요. 왼쪽은 ‘와이T연구소’라고 올해 4월에 저희가 채널 확장을 했습니다. 이유는 20대는 언어가 다르고 보는 방향도 다르기 때문에 20대만을 위한 콘텐츠 확장을 하기 위해서입니다. 그리고 오른쪽은 동영상에 대한 고민인데 영역을 하나 더 만들어서 비디오만 볼 수 있게끔 진행하고 있고요. 동영상에 대한 시도나 20대를 위한 콘텐츠 시도는 계속 할 거고요. 연령별 분포를 보면 10대 후반에서 20대 초반이 15~18% 정도 였다면 지금은 거의 24~25%까지 올라온 상황이고요. 결국엔 콘텐츠의 형식이 소비 주체들의 방문 비율에 영향을 미친다는 걸 알 수 있었습니다. 네, 제가 발표를 너무 빨리하고 전달하다 보니 조금 긴장을 했는데요. 들어주셔서 감사합니다.

네, 고맙습니다. 지금 서울시 발표 준비하는데 시간이 좀 필요하다고 해가지고요. 먼저 질문을 받아 볼까합니다. 먼저 올라온 질문들 중에 현대카드에 대한 질문이 하나 있는데요.

Q. 현대카드 뉴스룸의 시도는 이미 브랜드 쪽에 ‘채널 현대카드’라는 게 있기 때문에 어떻게 보면, PR 이나 홍보 쪽 관점에서 진행하시는 것 같은데, 기존의 기업 보도 자료에 대한 사이트라든지 채널들이 또 있잖습니까. 그것과 지금 현대카드가 가는 방향하고는 차이가 무엇인지 라는 질문이 하나 있고요. 그 다음에 조금 비판적인 앵글, 현대카드에 대한 자사 비판에 관련된 내용은 어떻게 다룰 생각이냐 라는 질문이 나왔습니다.

이용욱 : 보도 자료 올리는 채널과 어떤 차이가 있냐고 말씀해주셨는데, 저희의 가장 큰 목적을 저는 이렇게 생각하고 있습니다. 저희가 뉴스룸을 만들고 운영하고 있는 것은 미디어와 같이 이야기를 좀 해보자. ‘저희는 이런 생각이 있는데, 여러분들은 어떠세요?’라는 이야기를 이제 해보자 라는 쪽에 초점이 맞춰져 있습니다. 그렇게 하다 보니까 보도 자료는 당연히 올라가고요. 보도 자료에는 팩트가 있으니까요.
그리고 저희는 이 건을 이렇게도 보고 있습니다. 한 가지 예를 말씀드리면 저희가 최근에 올리는 것 중에서 가장 반응이 좋았던 게, 얼마 전에 ‘더 그린’이라는 카드가 출시됐는데 당연히 보도 자료가 나갔겠죠. 혜택은 어떻고 이건 어떤 걸 타깃팅하고 있고, 그런 것들이 나갔겠죠. 그러면서 저희는 두 가지 콘텐츠를 같이 올렸습니다. 하나는 ‘나만의 스케치’ 라는 것인데요. 20대나 30대의 경우 40대 혹은 그 이상의 기성세대들이 생각하는 것과는 달리 자신들의 개성을 위해 돈을 쓰고 또 한편 그런 것들은 투자이기도 한데, 윗세대들은 그런 것들을 사치라고 치부했거든요. 그래서 사치라는 개념을 새로 한번 정리한 것들이 있고요.
‘색, 당신의 아이덴티티가 되다’라는 것을 올렸는데, 신용카드 색깔이 밝으면 레벨이 낮은 것으로 인식되는데, 모든 것들은 색이라는 것, 개성이라는 것으로 갈 수 있더라. 결국 해석의 문제인거죠. 그래서 이렇게도 볼 수 있지 않겠습니까? 라고 제안을 하는 거죠. 미디어에서도 반응을 해주시는 분이 있고요. 어떤 기자의 경우 ‘잘 봤습니다’라고 문자라든지 카톡을 주세요. 그러면 저희는 ‘잘 봤다고 말씀해주시지 말고, 기사를 한 번 써주시면 어떨까요?’라고 말씀을 드리긴 하지만. 이런 것들에 대해서 조금씩 조금씩 이야기를 하다 보면은 언젠간 움직일 수 있겠지, 꼭 우리가 얘기하는 대로 움직여야만 목적을 달성하는 건 아니고, 같이 얘기하는 것만으로도 의미가 있지 않겠는가, 그런 부분에 초점을 맞추고 있습니다.

네, 뭐 답이 됐는지는 모르겠지만, 사실 오늘 라운드테이블에서 브랜드 스토리텔링이라는 주제로 갖고 시작을 했던 그, 기획했던 계기는요, 어 여기 뭐 질문들 중에 많은 부분들이 ‘미디어다’라고 했을 때, 기업이 자사 홍보나 평판 관리의 목적을 가지고 하는 거지 어떻게 미디어의 역할, 탐사나 취재를 할 수 있느냐고 하는데요. 실제로 기존 미디어들도 디지털 환경의 변화에 따라서 본인들에 맞는 오디언스를 발견하고 독자들을 찾아가는 것처럼 기업도 이전처럼 우리의 이야기만 하는 게 아니라 독자를 발굴하고 독자와 대화하는 과정을 겪고 있다고 생각합니다. 그런 차원에서 어떤 고민, 과정을 겪고 있는지 나눠보자는 생각으로 시작했습니다.

Q, SK텔레콤 관련해서 질문은 공통적인 게 몇 가지 있어요. 이런 콘텐츠를 만들어내는 것에 대해 기업 자체 내에서는 어떤 가치로 인정을 받는지, 내부의 분위기는 어떤지 궁금해들 하십니다.

한현정 : 예, 그래서 제가 왔고요. 외부에 어필하기 위해서. 저희는 사실 몇 만 PV(Page View)를 해야 한다는 목표는 가지고 있지 않습니다. 그리고 기존 마케팅 사이즈에서 캠페인이나 광고를 한다거나 할 때는 POC(Proof of Concept, 개념 검증) 차원에서 블로그를 운영하는 목적이 조금 더 있었다면, 올해는 다양한 콘텐츠로 SKT의 목소리 혹은 이미지를 전달하자 라는 측면에서 1년 넘게 진화해왔고 그 부분은 외부로도 인정받기 시작했습니다. 왜냐하면 굉장히 많은 사업팀이나 다른 현업에서 저희 블로그에 협업을 요청하는 횟수들이 많아졌고요. 그리고 PV 관점에서도 작년 대비 계속 올라가고 있어요. 내부적인 관점뿐만 아니라 고객 입장에서도 저희는 곧 천 만을 앞두고 있는데요. 그런 결과들을 내부에도 알리고 있고 내부 구성원 분들도 저희 쪽과 다양한 이벤트나 콘텐츠를 같이 만들려고 하시면서 조금씩 자리를 잡아가고 있습니다.

공공 조직의 정책 브랜드 소통.신병규 전 서울시 뉴미디어 담당관. (신 담당관은 이 발표 이후 서울시를 떠나셨습니다.)

네, 오래 기다리셨습니다. 네, 마지막 15분인데요. 아마 제일 재미없을 거라고 생각해서 맨 앞에 배치를 한 것 같은데 어쩌다보니까 맨 뒤로 왔어요. 그래서 지루하더라도, 어제 축구도 마지막 15분에 골을 넣었으니까, 마지막 15분을 그런 마음으로 끝까지 같이 해주셨으면 좋겠습니다. (웃음)
정말 다들 고군분투하시는 것 같아요. 언젠가부터 브랜드 저널리즘이라는 유령이 도시를 배회하면서 여러 기업과 조직에서 많은 고민들을 하고 있는데, 사실 쉽지 않죠. 왜냐하면 우리나라 언론사 사이트 통계를 보니까 직접 방문 비율이 4% 정도 그 아래더라고요. 그런 상황에서 기업이나 조직이 별도의 사이트를 운영한다? 사실은 어찌 보면 과거 기업에서 운영하는 블로그 보다 조금 더 업그레이드한 수준으로 운영을 하면서 ‘으-아, 우리도 이제 브랜드 저널리즘이다’ 막 이렇게 외치는 데도 있고, 정말 이게 쉽지 않은 문제인 것 같아요. 그래서 ‘고군분투’라는 표현을 썼는데, 어찌 보면 브랜드 저널리즘이라는 표현이 있기 전부터 홈페이지 다들 운영하고 했으니까 직접 고객이나 시민들 혹은 국민들과 소통하는 플랫폼들은 있었던 것 같아요. 특히 서울시 같은 경우는 시민들을 대상으로 아예 잡지를 계속 발간을 해왔어요. 어린이용 잡지도 있습니다. ‘내 친구 서울’. 지금 부수가 많이 줄었지만, 지금도 5만부씩은 계속 발행을 해요. 그리고 심지어 이런 지하철, 버스에 어마무시한 미디어들이 있어요. 심지어 구둣방, 저 구둣방에 붙어있는 저 면이 전부 몇 개인지 아세요? 4만 개에요, 4만 개. 엄청 많죠. 그 다음에 이 공사장 가림막, 이런 것도 사실은 미디어 혹은 광고판으로 저희가 활용을 하고 있습니다.
그런데 이제 다들 마찬가지 고민이시겠지만, 이게 우리 앤데요. 중학교 3학년. (웃음 뒤에 수북이 쌓여있는 책, 잡지책을 놔두고 하루 종일 핸드폰만 하고 있어요. 저런 잡지 5만부가 아니라 50만부를 갖다가 뿌려도 안 봅니다. 이제 그게 고민인거죠. 그래서 정말 얘네들도 많이 보고, 시민들도 많이 보고, 그래서 뭔가 소통을 하고 싶은데 어떻게 하면 좀 더 잘할까, 뭐 이런 고민들이었는데. 저희가 사실 맨 먼저 고민한 것은 ‘우리가 어떤 이야기를 하자’ 보다는 ‘일단 듣자’였습니다. 서울시청 지하 공간 이름이 ‘시민청’인데요. 그게 청사 청(廳)이 아니라 들을 청(聽)이에요. 시민들로부터 듣기 위한 곳입니다. 그래서 제일 먼저 시민들 얘기를 들을 수 있는 창구를 많이 만들었는데요. ‘올빼미 버스’ 이런 것도 시민들이 제안해서 만든 겁니다. 시민들이 좋은 아이디어를 주시면 그걸 가지고 만들고. 그래서 듣는 것을 제일 우선시하는 게 저희의 첫 번째 목적이었습니다.

(영상)

그 다음에 저희는 저희 걸 그냥 있는 그대로 투명하게 알리는 거였어요. 이것은 ‘원순씨 X파일’이라고 시장님이 직접 일주일에 한 번 정도씩 나와서 현안에 대해서 브리핑하는 건데 한 일 년 정도 했어요. 잘 됐어요. 이게 잘 됐는데, 갑자기 촛불정국이 확 오면서 더 이상 이걸 할 수 없는 상황이 와 가지고 지금은 중단했습니다. 또 이런 방송 외에도 웬만한 회의나 행사는 다 공개를 하고 있습니다. 지금 여기 보시면 이렇게 오픈 채팅방을 늘 열어놔요. 그러면 방송 보시면서도 계속 시정에 참여를 하시는 거죠. 회의하는데 이런 의견, 저런 의견. 뭐 (웃음 욕하고 나가시는 분들도 많습니다. 어쨌든 의견들을 계속 제시를 하실 수 있게 하고. 사실 아무 것도 안하고 CCTV처럼 틀어만 놔도 수십만 명이 와서 보세요. 네, 궁금하니까. 그래서 많이 듣는 것, 투명한 것, 그게 가장 관건이었습니다. 얼마 전에 박원순 시장님이 옥탑방에서 생활하신 것도 웬만한 사안들은 최대한 생중계하고, 저희가 발표하고. 물론 고민은 있죠. 저희가 이렇게 하는 것에 대해 부정적으로 보시는 분들도 있어요. 뭐 어쩔 수 없는 거죠. 정치적 견해가 다르거나 반대하는 사람들이 있으니까. 아무튼 이제 우리의 이야기를 조금 솔직하게 하는 게 더 중요하다 라는 관점에서 그렇게 했던 것입니다.
저희 발표 전에 앞서 많은 사이트들을 말씀하셨는데, 사실 사이트 방문 잘 안하잖아요. 그럼에도 불구하고 저희도 운영은 하고 있지만 사이트 방문 보다는 뉴스레터를 통해서 시정을 알리고 있습니다. 뉴스레터를 통해 사이트에 들어오시도록. 근데 재밌는 건, 제가 전 직장이 KT였거든요. 거기서 뉴스 이메일을 보내면 개봉률이 한 0.03% 정도 됐어요. 이건 광고인데 누가 보겠어요. 열지도 않아요. 무조건 삭제, 딱 이건데. 저희가 보내면 시정이라서 그런지 한 7% 정도 개봉률이 나오더라고요. 이게 굉장히 높은 개봉률이죠.
콘텐츠 제작에도 시민들이 직접 참여하게 하고 있습니다. 시민 기자, 작가, 약 한 3천 명 정도가 등록이 되어 있고요. 이분들이 저희 전체 콘텐츠의 한 절반 정도를 생산하고 있습니다. 실제 자기들이 경험한 거, 자기 동네에서의 사안, 서울시의 주요 행정 같은 걸 이분들이 직접 취재를 하세요. 저희는 뭐 특별히 터치하거나 (웃음 뭐 가이드를 특별히 많이 드리진 않고, 이런 게 있다 정도만 알려 드리거든요. 기관이나 기업에서 미디어에 보도 자료를 뿌리잖아요. 이제 저희의 고민은 그런 거죠. 이 보도 자료를 시민들에게 직접 뿌릴 순 없을까 그래서 파워 블로거들 같이 SNS 열심히 하시는 분들, 이런 분들에게 최대한 영상 소스, 보도 자료, 이런 것들을 드리기 위해 노력하고 있습니다.
마찬가지로, 직접 영상을 만드시는 시민 분들도 있어요. 뭐 잘 만들진 않지만, 이거 사실 별거 아닌 거거든요. 이게 시청 청사 외벽에 ‘꿈새김판’이라고 거기 교체하는 작업이에요. 근데 이거 그냥 쭉 찍어서 카메라로 빨리 감은 건데 이것만 한 70만 명이 보셨더라고요. 참 뭐 어떻게 돌아가는지. (웃음
좀 전에 SK텔레콤에서 팟캐스트를 하셨다고 하셨는데, 이게 저희가 원래 정영진, 최욱씨랑 했었거든요. 이제는 기업에서 돈을 많이 주시는 바람에 몸값이 너무 올라가지고, (웃음 아, 힘들어요. (웃음 농담이고요. 아무튼 저희는 정영진, 최욱씨가 도와주셔가지고 부동의 공공기업 1위 팟캐스트, 여기 보세요. 팟캐스트 랭킹 28위 하기 되게 어렵거든요. 20위권까지 막 진입을 할 정도로. 사실 이분들이 팟캐스트계에서는 거의 유재석이에요. 어마어마하신 분들이고. 저희가 원래 이분들이랑 하기 전에 팟캐스트를 운영했었는데, 그때는 에피소드 당 한 500명 정도가 다운받아서 들으셨어요. 근데 이분들이 하시면서 에피소드 당 7만 명 이렇게 다운받아서 들으시더라고요. 확실히 팟캐스트의 꽃은 진행자인 것 같습니다.
재밌는 사례 하나 말씀을 드릴게요. 지난 삼일절 때, ‘아빠, 내 마음은 지지않아’라는 그 ‘꿈새김판’, 아까 그 타임리스 돌아가는 거 있었잖아요, 그거를 좀 잘 알리고 싶어서 인스타그램이랑 페이스북에서 캠페인을 한 거예요. 그래서 한지민씨에게 저희가 쪽지로 보냈어요. ‘저희가 삼일절 맞아서 이런 거 하는데, 같이 참여해주세요’ 근데 대박. 이분이 정우성 태그하고 막 그래가지고 (웃음 빵 터진. 사실 고맙죠. 휼륭하신 분이에요. 이 자리엔 안 계시지만 박수 한 번. (박수) 좋은 분들이 너무 많아요.
근데 어쨌든 많이 보는 게 제일 중요하니까 그리고 사람들이 많이 참여하는 게 중요하니까. 뭐 거의 웹 사이트 방문을 잘 안 하잖아요. 그래서 저희가 네이버랑 같이 ‘우리 동네’라는 메뉴를 같이 기획하고 만들어서 서울시의 콘텐츠들이 네이버 메인에 노출이 되도록 하고 있습니다. 이거 여기에 노출한 이후로 콘텐츠 이용률이 한 5배 올라갔어요. 예, 어휴 대박이죠. 그리고 옆에 이 ‘케시슬라이드’ 같은 이런 데도 다 제휴가 돼서 뉴스를 공급하고 있습니다.
그리고 아까 강함수 대표님이 잠깐 말씀하셨는데, 원래 서울시가 미디어에 이렇게 광고하는 게 있었어요. 배너 광고 같은 거. 사실 안 보고, 대부분 클릭 안 하거든요. 그래서 이제는 콘텐츠를 같이 만드는 콜라보 형태로 진행을 합니다. 그래서 왼쪽에 있는 게 ‘닷페이스’랑 작업을 한 거고, 오른쪽에 있는 게 ‘씨리얼’이랑 작업을 했던 건데, 사실 배너 만드는 거에 비해 한 50배 정도 더 효과가 있어요. 이게 단순히 콘텐츠를 같이 만든다 라는 것보다 기존의 어떤 담론들을 무너뜨리는 것 같아요. 기존의 담론이라 함은 이런 거죠. ‘왜 우리 광고 안 줘요’라는 말에 들어있는. 그 얘기는 뭐냐면, 광고는 주는 거였어요, 옛날엔. 그냥 ‘광고 줄게’, 기사 나오고. 뭐 이런 개념이잖아요. 근데 이제 이런 비즈니스 모델이 의미가 없어지는 거죠. 광고 백날 줘봐야 기사 안 나오고, 광고 줘 봐야 큰 의미 없고. 근데 이제 이런 콘텐츠를 같이 만드는 형태로 가면 사실 콘텐츠가 잘 만들어지고 잘 뿌려지면 광고주지 말라고 해도 주죠. 서로 만들려고 하죠. 줄을 서죠. 사실 ‘닷페이스’ 같은 데는 좀 젠더, LGBT 쪽이잖아요. 그래서 서울시랑 좀 살짝 안 맞는 부분이 있어요. 그래서 ‘닷페이스’에는 저희가 계속 이런 거 만들어달라고 거꾸로 요청을 되게 많이 드려요. 근데 ‘닷페이스’가 바빠서 (웃음 ‘이번엔 힘듭니다’ 뭐 이럴 정도로.
그리고 이제 이런 걸 만들다가 그러면 이렇게 잘 나가는 채널들이랑 아예 정규 프로그램을 만들자 해서 만든 게 ‘쉐어하우스’랑 만든 ‘서울시 꿀팁’ 해시태그로 다섯 가지, 매일 이렇게, 매주 뿌려주는 게 있고. 구현모라는 1인 크리에이터인데, 서울시 정책에 대해서 심층으로 설명해주는 프로그램을 아예 레귤러하게 만들어서 저희 채널에서 계속 공급을 하고 있습니다. 그리고 ‘피키캐스트’ 같은 핫한 채널에서도 영상을 만들어서 같이 하고 있고요.

(영상)

이 영상 같은 경우에 반응이 좋았어요. 경비 노동자 정책을 저희가 영상으로 설명을 한 거였는데, 아빠와 딸의 이야기, 그러니까 경비 노동자 아버지와 딸의 이야기로 스토리텔링을 한 건데, 저희가 전략적으로 (웃음 5월 7일날 뿌렸어요. 이게 위에 보시면 날짜가 있잖아요. 그게 5월 8일이 어버이날이니까. 그날 바이럴 왕창 되게. 이렇게 해서 반응이 좋았던 케이스고요. 그리고 ‘콕TV’ 와 웹드라마로 서울시의 여러 정책들을 풀었던 케이스입니다. 그냥 웹드라마 제작사랑 만들어서 푼 게 아니라 실제 채널 영향력이 있는 데랑 작업을 했다는 게 중요한 것 같아요. 기본적으로 영상 잘 만들고도 사실 뿌리기가 되게 어렵거든요. 근데 이런 채널들 자체가 영향력이 있기 때문에. 거의 5편을 만들었는데, 5편 도합 한 5백만 정도는 나오더라고요. 굉장히 파워가 있는 거죠.

(영상)

그리고 여기도 좋으신 기업들이 많은데, 기업들이랑도 이렇게 콜라보를 저희가 꾸준히 하고 있습니다. 이거는 이마트랑 작업을 했던 건데, 서울시 청년 정책들이 있어요. 뭐 맞춤 정장 빌려준다든가 이런 건데 이마트 영수증에 서울시 정책들이 다 프린팅 돼서 나올 수 있게 해서 되게 좀 감동과 재미를 줬던 그런 케이스고요. 그리고 아까 보여드렸던 수많은 버스, 지하철 이런 데에 영상 만들어서 배포하고, 그 내용을 똑같이 딩고나 이런 채널하고 협업하고, 이런 작업들을 꾸준히 하고 있습니다.
저희가 이제 마지막으로 말씀 드릴 건 앞으로 고민하고 있는 것들이에요. 아까 보여드렸던 ‘내 손 안의 서울’이라는 웹진입니다. 실이용자가 3천명 정도 되는데 너무 적은 거죠. 서울 시민이 천만인데. 그래서 그거를 왕창 늘리기 위해서 고민하고 있는데, 플랫폼 자체를 이제 블록체인 형식으로 만들어서 시민이 직접 참여, 평가, 구성까지 할 수 있게끔 하려는 기획을 고민하고 있고요. 두 번째는 서울 시민이 더 쉽게 정보를 접할 수 있도록 아침에 일어나서 인공지능 스피커에게 ‘나 오늘 버스 143번 타고 가야 하는데 언제 와?’ 물어보면 알려줄 수 있게, ‘오늘 도심에서 무슨 집회 있어? 차 언제 막혀?’ 물어보면 알려줄 수 있게 해주는 플랫폼도 같이 고민하고 있습니다.
마지막으로는 사실 여기 계신 분들 다 그렇듯이 서울시 정책 잘 모르시죠. 본인이 뭘 받을 수 있는지도 모르고. 그죠? 정부 정책도 잘 모르잖아요. 이번에 ‘정부24’라는 사이트 개편했던 데 지난 해 서울시에서 만든 사이트랑 유사하게 만들었더라고요. 이제 정책 수혜자별로 이렇게 지정하면 일목요연하게 다 볼 수 있게. 근데 사실 이것도 복잡하잖아요. 그냥 예를 들면 신병규 그러면 그냥 내가 받을 수 있는 거 한 번에 그냥 쫙 보여줄 수 있게끔 아예 인공지능이랑 결합된 플랫폼을 만들어서 정책을 좀 더 쉽게 시민들한테 알려줄 수 있는 그런 고민을 하고 있습니다. 아무튼 마지막 15분 끝까지 경청해주셔서 감사합니다.

네, 감사합니다. 시간이 많이 지났는데요. 그래도 한 가지 질문을 좀 받고 이야기를 하면 좋을 것 같은데요. 마무리를 좀 하도록 하겠습니다. 우선 오랫동안 기다리셨는데, 그 신병규 담당관님께,

Q. 외부와 콘텐츠 협업이나 콜라보를 했을 때, 제일 고민되는 지점이라든지 또 성공하기 위해서 검토해야 하는 부분들이 있다면, 어떤 것이 좀 있을지 말씀을 부탁드리겠습니다.

신병규 : 제 생각에는 두 가지 같아요. 하나는 정말 누가 만드느냐, 아래 공무원이 만드는 것과 밖에서 전문가가 만드는 것. 전문가 중에서도 정말 똘끼 있고, 크리에이티브한 팀에서 만드는 것과 그냥 노멀한 팀에서 만드는 것. 똑같은 소재로 만들어도 엄청 차이가 나요. 근데 그거는 너무 케이스 바이 케이스니까. 영화도 그렇잖아요. 다들 천만 될 거라 생각하지만 뭐 만명도 안 되는 경우도 많잖아요. 그런 것처럼 누가 만드느냐 그리고 거기서 어떻게 정말 퀄리티를 뽑아내느냐.
두 번째는 오늘 주제 자체가 브랜드 저널리즘인데, 사실 저널리즘 콘텐츠의 속성이 뭐냐면, 제가 보기엔 너무 일회성이고 단발적이에요. 말하자면, 콘텐츠를 만드는 데 들어가는 인풋은 엄청나요. 리소스도 많이 들어가고. 근데, 보통 신문 기사도 그렇잖아요. 한 번 보고 끝나잖아요. 근데 광고는 안 그러거든요. 한 번 만들면 3만~4만명이 볼 때까지 뿌려요. 그러니까 그 하나의 콘텐츠를 엄청나게 보게 만드는 거죠. 음악도 그래요. 음악도 수십 번 듣잖아요. 그죠? 게임은 수백 번 하죠. 근데 저희가 만드는 콘텐츠는 한 번 보고 말아요. 너무 아까운 거죠. 그러면 여기에 어떻게 생명력을 불어 넣어서 음악이나 게임처럼 정말 수천 번, 수만 번 들을 수 있게끔 해서, 콘텐츠의 가치를 높이고 그걸 만드는 사람들에게 최소한의 보상과 혜택을 줄 수 있느냐, 이런 고민이 사실은 비즈니스 모델 관점에서도 필요한 것 같다, 뭐 이런 고민을 계속 하고 있습니다.

오늘 발표 참여 해주신 다섯 분한테 박수 부탁드리겠습니다. 고맙습니다. 오늘 라운드테이블은 여기서 마치도록 하겠습니다.